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跨界演唱会 营销大格局——评王老吉品牌发展新常态

2015-01-04 14:26:31 来源: 中国财经网  跟贴 0
有了跨年夜的暖场,王老吉江苏卫视2015“爱你有我”新年演唱会再度把新年的气氛推向高潮。从节目播出后的收视统计来看,江苏卫视新年演唱会在1月1日晚间档节目中以2.44的收视率高居首位,市场份额达到7.66%。另有数据也显示,江苏卫视新年演唱会百度指数超过130万,雄踞四大卫视跨年/新年演唱会之首,新年演唱会的捷报频传,宣告着王老吉2015新春营销第一击的成功。
 
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或许,在电视荧幕上,观众们只留意到了元旦夜播出的王老吉江苏卫视新年演唱会群星云集的盛况,其实在荧幕之外,王老吉还通过微信扫描罐身条形码的有奖互动以及京东发售新春吉祥罐等举措,里外呼应抢占出击新春营销战场。一整套从线上到线下的营销活动相辅相成,王老吉将娱乐营销威力发挥至最大化,可以说,王老吉此次跨界“演唱会”大获成功绝非偶然,甚至还有许多值得业界借鉴和回味的地方。
一评:玩转新年演唱会 王老吉跨界融合再闪光
近年来,与日俱增的跨界融合传播能力,是王老吉能不断赢得新的消费群体和市场份额的一大法宝。在定位之父艾·里斯量身打造的品牌战略引领下,王老吉不断实现着对消费人群需求的跨界洞察和激发,并通过自身产品和品牌的微创新来重新定位。比如晚会开始时主持人现场展示的融合“福禄寿喜财吉”传统民俗文化设计的王老吉新春吉祥罐,既定位时尚消费,锁定新的一批有现代审美需求的年轻消费群体,又通过品牌延伸、概念挖掘,深化定位吉祥文化、传统民俗,让“吉文化”与本次晚会主题以及主办方的“情感世界,幸福中国”理念相辅相成,进而联动影响着以家庭为单位的消费市场。

 
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     作为产品的市场传递和消费说服过程,跨界融合在王老吉整个营销体系中扮演着“发动机”的角色。从跨界渠道来看,在王老吉未来的渠道布局中,线上线下的跨界交融成为一种重要的渠道战略能力。此轮新年营销活动,王老吉除了与强势电视平台江苏卫视合作,还结合时下最热的新媒体平台微信,开展演唱会创意抢票活动,与年轻消费者缩短互动距离;牵手电商平台京东,在显著位置建立互动页面,以独家发售的形式推出“吉祥罐”新品。
经过一系列、多层次的跨界融合传播,王老吉实现嫁接到外行业价值,进而创新另一层级的品牌发展战略,跨界渗透,相互融合,不断产生新的市场引爆点,也为品牌持续更新着生命力。
二评:无娱乐不营销 王老吉越成长越青春
据介绍,此次王老吉在冠名新年演唱会与江苏卫视建立合作关系外,双方还联合推出微信扫码抢演唱会门票、千足金迷你罐、新春吉祥罐、滴滴红包等一系列举措,尽可能以年轻消费者最易接受的方式,打造着新年演唱会的互动活动。
而这,也是王老吉近年来在品牌营销中比较看重的年轻化理念的再次诠释。在过去的2014年,从助力青年学子的校园足球超“吉”杯,到紧随年轻时尚人群的腾讯世界杯竞猜等营销举措,王老吉在打造品牌年轻化进程上可谓孜孜以求。此次2015新年品牌营销第一次出击,王老吉就选择了年轻人群关注最高的新年演唱会,由璀璨的明星阵容与精彩的节目演出为载体,王老吉充分利用新年演唱会的有效收视聚焦,成功吸引着年轻消费群体的眼球,实现品牌口碑与文化的双重输出。
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此外,本次王老吉推出的新春吉祥罐,也可看作在品牌年轻化营销上的一大创新突破。此前,国际饮料巨头可口可乐推出明星歌词罐,“旧貌换新颜”的营销手法深受年轻消费者喜爱。而王老吉的新春吉祥罐也有异曲同工之妙,通过“福禄寿喜财吉”传统民俗文化的融入,对罐体设计进行重新包装演绎,让王老吉产品在深刻体现民族烙印的同时,也更具时代青春感。而这种由灵活多变的罐体设计展示品牌年轻活力的手法,将极大地帮助王老吉俘获正在成长中的新一代消费群体。
三评:彰显心智优势 王老吉紧擎文化大旗
在晚会上亮相的新春吉祥罐,让消费者感到惊喜之余,也对王老吉极具文化特色的营销举动也大为赞赏。其实,这种产品营销的设计,恰恰是王老吉企业心智成熟的表现,在经营上以传统民族文化的发扬光大为己任,通过正宗凉茶品牌的继承与推广,增进消费者与品牌之间的依附感。
近三千年来,在传统“药食同源”中医理念的带动下,王老吉把凉茶的概念延伸到利用天然中草药制成、能够为人们带来健康的饮料上来,依据祖传秘方创造性的生产出盒装和罐装王老吉凉茶,让凉茶行业具备了走向全国大规模产业化的基础。而后,随着科技的极速进步,社会高度网络化,消费群态也进行了深层变化,但企业始终没有忘记凉茶文化的纯粹性与民族产业本质。
“用心灵感悟文化,以行动保护遗产”不仅仅是王老吉的一句口号。王老吉在诉求上尤其注重中国人文化传统,包括佳节、民俗节日、婚礼庆典、欢乐时分等,以正宗凉茶为功能诉求,以吉庆时分为感性诉求,通过凉茶文化贴近百姓,反映出民族文化记忆,体现地域历史特色。不管是申请非物质文化遗产,还是建立凉茶博物馆,举办凉茶文化节,助力国际龙舟邀请赛,王老吉一直为传承中华国粹、保护中华老字号、弘扬中华凉茶文化,推广“吉”文化而努力。2014年初,王老吉曾将“文化”专门纳入其“品字形”发展战略之中,通过多种载体将中国传统文化与现代文明更好地结合,营造出良好的凉茶文化氛围。在新踏入的2015年,王老吉也将继续紧擎文化大旗,向打造中国的可口可乐目标大步迈进。
 

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