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从江苏卫视新年演唱会热播 看王老吉如何驾驭娱乐营销

2015-01-05 16:03:25 来源: 中国财经网  跟贴 0

1月1日晚,由王老吉冠名的江苏卫视2015“爱你有我”新年演唱会成为收视大赢家。第三方机构提供的实时收视数据显示,江苏卫视新年演唱会在元旦节目中以2.44的收视率高居首位,市场份额达到7.67%,这在历年元旦档的节目中都很少见。江苏卫视新年演唱会百度指数超过130万,雄踞四大卫视跨年/新年演唱会之首。从各方传来的信息,清晰地说明,王老吉2015新春首战告捷,娱乐营销再次收获个盆满钵满。

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此前,定位之父艾·里斯曾受邀来华,为王老吉量身打造属于自己的品牌战略。在这种顶层设计下,王老吉不断靠内生潜力裂变出营销能量,将传统的营销模式改造升级,形成一套独有的营销体系,在娱乐营销上也展示出强大的驾驭能力,从此次江苏卫视新年演唱会上就可一窥端倪。

首先,定位人群精准。近些年坚持不懈的沉淀和积累,让王老吉对目标消费群体有着极其敏锐的洞察力。历年的跨年/新年晚会都是不亚于春晚的收视盛宴,而且由于节目形式更偏青春时尚,非常受年轻人群关注,是品牌锁定年轻消费群进行精准投放的绝佳良机。今年王老吉所选择的江苏卫视,明星阵容要明显超出同类节目,且多是年轻消费者的钟爱对象,既有周杰伦、陈奕迅这样成名已久的歌坛天王,也有Tfboys、SJ这样的新晋人气偶像组合。由璀璨的明星阵容与精彩的节目演出为载体,王老吉充分利用江苏卫视新年演唱会的有效收视聚焦,成功吸引着年轻消费群体的眼球,实现品牌口碑与文化的双重输出。

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其次,玩出特色。真正有效的娱乐营销并非凑热闹随大流,而是要能够与品牌文化形成联系,并彰显出品牌独有特色。这次江苏卫视新春演唱会的主题为“爱你有我”,与王老吉长期以来弘扬的吉祥文化、凉茶文化相得益彰,并通过王老吉独具匠心的品牌延伸、概念重塑来深化定位,最终让王老吉与江苏卫视同获丰收。此外,在演唱会举办同时,王老吉新春吉祥罐也正式面市,极具中国传统文化特色的吉祥罐,与之前国际饮料巨头可口可乐推出歌词罐有异曲同工之妙,通过“福禄寿喜财吉”传统民俗文化的融入,对罐体设计进行重新包装演绎,让王老吉产品在深刻体现民族烙印的同时,也更具时代青春感。

第三,更具多元化。在这个整合营销的时代,单一的营销形式已经不能满足消费者日渐挑剔的兴奋点。在节目播出后,不少观众为这次的新春演唱会点赞,主要是因为感受到与以往完全不同的观赏和互动体验,除了享受群星云集的王老吉江苏卫视新年演唱会,还可以通过微信扫描罐身条形码参与有奖互动,荧屏内外忙得不亦乐乎。这些精心设计的营销举措,看似无意,实则线上线下无缝对接,一气呵成,让人情不自禁为王老吉这种炉火纯青的营销手法叫好。

结合王老吉过往娱乐营销案例来看,此次新年演唱会并不是孤案,无论是与腾讯世界杯合作的世界杯竞猜与拉环收集,还是携手微信的“点亮广州塔,赢取《亲爱的》电影票”活动等一系列高水准的娱乐营销举措,让业界和市场都充分见识到,王老吉已经具备充分玩转娱乐营销的能力,而本次冠名江苏卫视新年演唱会并促成节目热播,无疑将成为王老吉在娱乐营销里的又一成功案例。


 

 

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