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天马帮周皓:论立体营销的艺术

2015-01-06 15:30:10 来源: 中国财经网  跟贴 0

    导读:互联网时代,传统营销方式亟待转型为立体营销。由于营销环境变化导致策略变化,传统营销遇到诸多挑战,立体营销应运而生。

    何为立体营销?

    在谈这个话题之前,先从阿里的双十一谈起。众所周知,2014年双十一期间,阿里又是五百多个亿交易额!但出彩的还是那些老牌子:小米、优衣库,除此之外并没有什么黑马出现。

    屏蔽此推广内容  双十一过后面临的问题是什么呢?天猫续约。数据显示:2013年12月,天猫店铺共93356家,那么2014年1月也就是续签完了以后,有85458家。也就是说,有7898家被淘汰了,淘汰率将近8.5%。可以预测的是,2014年续约过后,也会出现这样的一个情况。这说明单纯的“卖货”已经不能够简单地解决很多企业可能面临的一些问题。这与易观很早提出来的电商1.0、2.0、3.0三个时代其实是非常契合的。

    即1.0卖货,2.0聚粉,3.0建平台。对于一个新品牌,单纯的卖货可能效果不是很理想。因为有很多的企业原来不做品牌或者原来线下没有品牌,还有很多企业原来只做外单加工,现在想做品牌,走品牌化的路线。所以,如果品牌没有价格优势或没有线下品牌,就可能会导致品牌本身没有特点。现在天猫上面很多规则也改了,新的就是明星店铺,原来是按点击付费。只有旗舰店可以拥有的这么一个很好的免费入口,现在变成了钻展,而且不仅仅是旗舰店可以拥有,专卖店也可以去加进去玩,所以竞争越来越激烈。

    如果仅仅是卖货,想作为这种方式的话,可能花费会非常的大,而且效果还未必比较好。那么现在从哪突破?很多人开始学小米、学雕爷牛腩,如何聚粉!从易观2.0的阶段来说,聚粉其实也是一个很大的范畴。易观天马帮导师红衣主教周鸿祎谈到,在成功的法则里面,用户是基础、产品是核心、推广是手段,最后才是企业的目标——收入或利润。

    在2.0时代,聚粉的很多方式其实是通过营销的手段来完成的。无论是谁、无论要打造极致产品还是极致服务亦或是O2O模式,其实都是为了服务用户。相对于立体营销,传统营销首先是一种交易营销,出发点和目的是利润,这种营销方式强调的是:将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。这并没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置,所以这种营销也就是传统营销或交易营销,同时信息传播不对称、沟通方式单向性、并且具有非常的强迫性。

    传统营销已死

    面对互联网的环境挑战,传统意义上的营销机制需要做出改变。其实,传统的营销过去有一个4P理论(Product,Price,Place,Promotion,即产品,价格,渠道,促销)。对于现在互联网方式,传统营销手段会有哪些变化?首先互联网时代营销遇到了什么样的挑战?这里简单的归纳为三个挑战:

    第一个:信息碎片化。新媒体与社交网络出现了大量的触手可及的信息源,然后在受众大脑里的形成各种各样的信息填充。所以用户可能会在某些的时候选择怎么样屏蔽一些信息的摄入;

    第二个渠道多样化。这个很容易理解。互联网时代,传播的多样化已经是渠道全覆盖,让企业显得选择困难并捉襟见肘;

    第三个认知变成轻便化的认知。消费者现在快速阅读、短的阅读、多元化的接收信息。消费者的思想也不再有系统性。今天微博的文字限定140,微信平均每条那也就2、3个字。

    在过去,消费者行为分析模式称之为“爱德曼模式”(即注意、兴趣、欲望、记忆和行动),意思是通过广告引起消费者的注意和兴趣,然后让用户产生一个购买的欲望,随后强行灌输产品。

    其实消费者的注意和兴趣没有变。过去用户产生欲望时,利用搜索网站搜信息,然后开始行动。现在用户也是在做分享,用推特、脸书、微博、微信等各种渠道,也就是说人人都爱晒自己的东西,消费者行为发生变化,营销方式也就发生了变化。

    互联网时代,立体营销崛起

    在互联网大潮下,本文认为传统营销即将发生三点变化:

    第一,与其与消费者结合,不如与其生活方式相结合;

    第二,与其针对所有的消费者,不如针对消费者所属的圈子;

    第三,与其长期不变地灌输一个概念的内涵,不如以碎片化的方式围绕其外延展开;

    所以基于以上三点,营销在互联网时代下的体现其实是一个立体营销。但是立体营销不等于立体推广,是不是在各个渠道上只要露出一下、买了站长的位置、有首页焦点图、在各个地方都出现等等就是这样的一个营销方式呢?答案是否定的。

    如何玩转立体营销?

    立体营销不仅仅是立体推广。立体营销关键在于两个基本点,立足于这两点,才能在工作中逐渐实现企业的立体营销:

    第一,以精准定位为基础,以目标用户为中心,将企业的品牌内容化,而后进行一个品牌的生态搭建。它不是传统营销的单向传导,而是与用户间双向的价值共建。在传播上,要求建立一个热点,这也符合天马帮联合创始人张鹰老师“有趣、好玩、可晒”的传播理论。

    第二,立体营销不是针对某一个消费者,而是针对消费者所属的圈子,展开粉丝经营;

    与立体推广不同,立体营销包含两方面内容:互动生态的搭建和粉丝经营。在传播上,前者要符合简单、有趣、好玩、可晒的传播理论;后者要通过粉丝的“浅、粘、深、铁”这个体系,才能打造完成。总之,在互联网2.0时代,聚粉是企业在营销上必须要着重考虑的要点之一。
 


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