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今麦郎“凉白开”如何成为品类杀手?

2016-07-13    来源: 中国财经网  跟贴 0

    中国的饮用水市场,竞争极为激烈,市场格局稳定,多年已经没有出现过“杀手级”和“现象级”新品,更不要说是创新品类了。然而,2016年,今麦郎推出了“凉白开”瓶装饮用水,这是一个既熟悉又新鲜的产品,对于这样一款很多消费者童年耳熟能详的东西,今麦郎专门把他做成一类饮用水,开创一个全新的细分品类,能否取得成功,业界众说纷纭。

    但是,任何一个创新品类的产品要想取得成功,都必须要遵循品类成功的法则,否则看似再新奇特的产品,也许最终都是过眼烟云,就像当年曾经红极一时的“爆果汽”、“尖叫”“第五季”一样,短暂的走红之后,还是会被市场无情的淘汰。

    不需要概念的概念营销
    对于很多“70后”、“80后”而言,凉白开是他们童年的记忆,在那个物质并不丰富的年代,凉白开就是消费者最主要的日常饮用水。所以,当今天凉白开成为一种瓶装水饮用水的时候,消费者是否还会购买他,这个需要市场的验证。

    记者随机采访了几名消费者,看看他们对“凉白开”的接受程度,在苏州一家软件公司工作的吕小姐觉得,只要是可以解渴,价格又别太高,是安全可以接受的,至少可以尝试一下购买;在深圳开公司的杨先生觉得,用凉白开的概念可以引起怀旧的共鸣,就像老冰棍一样,但实际前景也要看市场运作。

    事实上,对于“凉白开”这样一个消费者既熟悉又没有概念的新产品,当他赫然成为一个全新的饮用水细分品类的时候,“无概念”就是他最大的概念,他不需要像矿泉水、天然水需要诉求水源地,显示其品质的保证,也不需要像蒸馏水那样过多的渲染高温杀菌技术,他就是一种消费者童年时期最熟悉的饮用水,情怀是这种饮料的第一个卖点。

    事实上,今麦郎推出的“凉白开”瓶装饮用水也并非没有概念,虽然没有具体的水源地概念,但是也对水源质量进行严格考察和科学评价,均选取符合饮用水水质标准的原水,并非家用自来水;其采用125度的高温杀菌的UHT技术,保证了杀菌效果,然后采用法国进口密闭灌装设备,全密闭流程冷却灌装,保证产品安全,目前这个技术在行业里也是独一无二的。

    在营销专家李志起看来,“凉白开”作为一个完全不需要教育的细分品类,要想让消费者接受,还是要回到水这个产品的商品本质,就是为了解渴,那么从科学论证还是医生建议,白开水无疑是对人最好的补充水分,解渴的种类。

    “个人认为可以从‘回归水的本质’作为切入口,即:水只是解渴的,矿物质也好,纯净工艺也好都不能脱离解渴补充水分这一本质。消费的理由层面,可以用场景带入方式‘为什么我们现在喝不到小时候那口甘冽的白开水?’”李志起表示。

    创新品类的输赢法则
    一个新产品能否成为新品类,取决于消费者的认知。如果消费者认为“凉白开”是一个新品类,与现有的矿泉水、纯净水、蒸馏水有明显的差异,就可以成为新品类。因此,新品类要具有与老品类“平起平坐”的身份。从竞争角度看,“凉白开”要么广泛替代老品类,要么,与老品类处于同等市场地位。

    一个好的品类要想成功,首先要直击消费者的需求,直截了当的与消费者产生关联。对于今麦郎“凉白开”而言,最大的优势就是消费者童年的记忆,存在情感关联,本身又解渴又健康,消费者为什么不选择呢。

    “建议今麦郎可以从‘只为小时候那一口甘冽的白开水’角度升级消费者心智,然后讲怎么从那么多水中选择,选择了什么水源,什么工艺等等,提升产品溢价。”李志起建议。

    其次,创新品类要通俗易懂,最简单的就是要易懂、易记、易传播。就像最初的王老吉以“凉茶”作为创新品类进行传播,很快就获得市场的接受。而“凉白开”本身就是一个耳熟能详的东西,消费者对他再熟悉不过了,所以很容易被接受。

    实际上,今麦郎“凉白开”就是一瓶晒凉的白开水,传承的是中华民族几千年的喝水饮水生活习惯,消费者关注的应是人们是否喝得卫生、喝得痛快、喝得舒服。

    第三点就是要引领趋势。对于创新品类而言,他虽然是一个新东西,但是代表着未来。对于饮用水,健康、安全的饮用水一定是代表未来的。而今麦郎“凉白开”以先进的高温杀菌技术,以及水源和水质的保障,代表着健康和安全。

    不过,在品牌观察家肖明超看来,作为品类的开创者和引领者,要想保持竞争优势,要永远比竞争对手快半步。只有先入为主,抢占消费者的品类意识,如凉茶就是加多宝,六个核桃就是核桃露等。前期以今麦郎的渠道优势迅速铺开,抢占终端,传播要迅速跟进,以优势的传播覆盖抢占消费者的心智和品类认知。

    最近几年,已经有越来越多的民主品牌也加入到自主创新的大军,这就需要企业从研发的角度做好的产品,从消费需求上挖掘市场需求,从技术上做更多的提升,而不是在概念炒作和营销噱头上做文章。
 


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