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君智咨询谢伟山:企业走出价格战泥潭,品牌高端定位是机会

2016-12-29 11:31:25 来源: 中国财经网  跟贴 0

   “价格战”如今已是中国企业最惯用的市场策略,这反映出产品同质化日趋严重,最终只能通过压缩利润空间来维持生存。这种以牺牲利润为代价来获取销量的方式,无异于杀鸡取卵、竭泽而渔。如果长期如此,企业不但利润减少,同时在技术,研发,原料等方面难免会收缩投入,进而导致发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,最终使得企业陷入恶性循环的泥淖。

   电动车行业无疑就是典型一例:连年不断的价格战将电动车行业拽到临界点,众多厂商仍在厮杀。然而,有一家企业抽身而退,摆脱价格战,它就是雅迪。雅迪电动车曾深陷价格泥潭数年,疲于应战,后通过定位准确找到竞争对手强势背后的弱势,痛击其不可逆转的经营策略,根据竞争形式以及本身认知优势,重新定位为“更高端的电动车”,并围绕定位建立运营配称。仅一年时间,摆脱价格战,在行业整体下滑20%的情况下,逆势增长30%。在第十届中国·北大定位董事长论坛上,君智咨询董事长谢伟山根据雅迪案例,就企业摆脱价格战泥潭,寻找高端机会做出互动分享,以下为分享实录节选。

   嘉宾:雅迪的战略决策收缩,也就是雅迪中低端的电动车向高端聚焦的时候,是否带着一些赌的成分呢?另外,我们如何判断高端的电动车存在一个旺盛的需求,万一我们定位之后,消费的水平没有达到怎么办?

   谢伟山:我觉得不论是任何决策都是有风险的,完全不赌,那并不客观。但事实上赌的成分很少,为什么这么说呢。我们在这里可能感受不到,雅迪定位“更高端的电动车”与顾客有什么关系。接下来我举一个小小的例子:我们访谈了很多的经销商和顾客。很多人会觉得电动车是收入水平较差的人用的一种交通工具,可是当你真正走进这些人之后,你会发现其实这群人明显的分为两大类,其中一类人确实没有经济实力,所以这类人从来不进品牌店,而是进杂牌店,就是那些没有品牌意识的店。但是相反还有另外一类人,这类人只进品牌店,就好比同样一款车,品牌车比杂牌车贵几百块钱,但是尽管配置一样,外面的配件也一样,只是品牌不一样,但为什么这类人只买品牌车呢?所以说我们从这里面可以看到,在消费者的心智中,往往客观的存在着一个高端的机会。

   嘉宾:非常感谢谢老师,关于这个问题呢,您的解答给了我一股力量。而我们是做服务业的机器人,在一开始就遭到很多客户的挑战,客户认为我们就应该做几万块钱以下的,这让我的心里很纠结,毕竟我们是一个高端的产业。

   谢伟山:通俗来讲,其实心智的窗口是有一股往外的排斥力,也有一股往内的吸力。我们可以去感受一下消费者的消费心理,比如说我们进到一个超市,我们想喝水的话,同样一模一样的两瓶水,一瓶水三块钱,一瓶水一块钱,我想请问大家,哪瓶水会得到你的关注啊?三块钱的对不对,它更容易吸引你的关注,这就是心智中的一股吸力。

   所以说现在在中国有一个打造品牌的机会,在各行各业这个机会都存在,就是高端机会。因为现在中国企业打价格战了,一直都以为价格低才是王道,当价格打到冰点以后,产品一经推出就是搞爆款,一出来就是要低于成本价销售,讲中国整个时代企业家的思维全部给拉偏了,这是很可怕的。

   每个行业都有高端的机会,但是高端是否成功,取决于是不是有人去做。就比如现在电动车这个机会,已经被雅迪占领了,所以价格定多少,还是看竞争对手,同时从瞄准心智窗口的四个维度上来综合分析。

   话说回来,其实做任何决策,我们都不能够确保一定会成功,只能说尽力而为。就好比去年在定位实践的环节上,我们作为一个专家,所能做的是什么呢?就是要紧密的和企业站在一起,因为定位只是个必要条件,它不构成成功的充分条件,定位的重点在于具体落地是否系统,是否到位,是否有细节。有时候一个细节没有扣住,前功尽弃,所以说做企业是一个高风险的行业,是很不容易的行业。而我们的专家团队在去年做了一个改革,就是和企业在一起,面对所有的要去决策的问题,一起来推进整个事业。

   节选自君智咨询董事长谢伟山在《第十届中国·北大定位董事长论坛:史上最颠覆定位实战案例解析》的互动问答






 


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