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从“量胜”到“质取”,看六个核桃如何换挡调速

2017-01-03    来源: 中国财经网  跟贴 0

    2016年,中国经济增速放缓,快消行业更将今年定义为“寒冬”。作为植物蛋白饮料中增长最快的子品类核桃饮料,同样不容乐观。据了解,六个核桃、银鹭、椰树等代表性的企业营收均出现了不同程度的增速放缓。

    市场增速放缓,植物蛋白饮料已从高速发展期进入到调整期,这也预示着市场发育已趋向成熟,下一步必将迎来更加规范的市场秩序。有专家表示,这种态势可能会持续很长一段时间。在刚刚结束的2016年中国饮料工业协会年会上,各企业也在共商:饮料行业遇冷的情况下,如何顺势而为,在新经济形势下,进行重大营销调整和渠道变革。这也成为众多品牌不容回避的重大课题。

    顺势而为主动求变

    作为中国核桃乳行业的领导品牌,养元六个核桃率先给出了答案。

    养元市场部近期在接受媒体采访时,披露了养元六个核桃对市场增速放缓的看法,并表示早已人为控制产能,顺应大环境的变化,及时调整了战略布署。

    笔者从六个核桃市场部了解到:2016年初,养元六个核桃实施了“饥饿营销战略”,战略性调控了各生产基地产能,人为压缩产能10%。通过下调增长目标,并将更多精力放到优化终端库存、提升产品质量、维持市场秩序等方面。

    这也印证了养元董事长姚奎章一直坚守的执念,他反复强调“任何一个企业要想建立百年大业,质量重于速度”。

    2005年创立品牌,2006年销售额3000万,2011年销售额30多亿……2014年销售近百亿,2015年销售150亿……养元六个核桃通过渠道精耕和星级助销体系等营销举措,实现了由零到百亿的历史性跨越,书写了中国饮料史的销售传奇。

    随着国家经济的调整、市场环境的变化、电商等新兴渠道的崛起,消费需求的疲软及消费行为的多元化给传统渠道带来了巨大的震动和影响,以渠道占仓压货为手段的销售模式风光不再。变革传统渠道、严控价格体系、启动市场督查模式、最优库存等是养元六个核桃一直在探索的方向。虽困难重重,但势在必行。

    明道优术行之有效

    从“围点打圆”到“农村包围城市”,均是六个核桃在具体形势下采取的“适宜之道”。而今年的“换挡调速”,则有了更为细化的措施。

    例如在库存方面,六个核桃禁止各级业务人员向经销商压货,要求各级营销网络必须保持合理库存,允许各地经销商采取小批量、多频次的配送方式供货。目的无非是使市场处于半饥饿状态,激发消费者购买欲望。

    在保证渠道商最优库存的同时,六个核桃通过星级助销体系,进行服务支持和业务指导,各区域经理、业务人员把服务作为日常工作的第一要务,加大终端拜访频次,及时消化不合理库存,缩短产品的存放期,保障产品的新鲜。

    除了降低库存以外,经销商们反映,六个核桃还开启了严格的市场督查模式,严控价格体系、严禁异地销售,严格打击窜货、低价等恶劣销售行为,对窜货、低价等恶劣销售行为采取零容忍,保障营销战略的实施。

    特别值得一提的是,在进行战略调整的同时,为了促进产品销售,六个核桃加强了对终端生动化的核查,根据不同网点类型,对终端生动化标准提出了严格要求,在贯彻执行饥饿营销战略的同时,以切实可行的营销举措,保持终端的强大旺销势能。

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    而在营销方面,六个核桃更是加大了品牌推广力度,已经连续两年斥巨资独家冠名江苏卫视《最强大脑》,同时与央视及一线卫视各重点栏目进行深度合作,进行品类教育和品牌推广,以高曝光度、深刻品牌印记深植消费者心智,助力品牌势能。

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    至今,新战略实施已经半年之久,六个核桃终端库存始终处于合理的可控状态,消除了供大于求的渠道负担。据悉,在刚刚过去的中秋旺季,六个核桃呈现强大的旺销势能,依然是畅销产品。经销商对六个核桃未来发展信心满满,对新战略下的市场新秩序更持乐观态度。

    以营销见长的养元六个核桃,从默默无闻的地方品牌,经过十几年的渠道运作和品牌经营,快速崛起为销量过百亿的强势品牌,发起并引领了一场深刻的行业变革,将核桃乳由风味性边缘饮料发展为主流饮料品类,缔造了许多教科书式的营销案例。随着国家宏观政策的调整及消费结构的变化,六个核桃审时度势,以其冷静的思考和敏锐的市场预判,快速进行营销战略调整,为长久稳固发展打了一支强心剂。

    当前是国内饮料行业全面转型,建立新市场秩序、提升竞争实力的关键时期,同时也是饮料行业消费基础进一步夯实的主要阶段。饮料企业必须加快营销、渠道的创新发展,才可走得更远更久。

 






 


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