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安士辉:营销科技赋能新商业 自动化营销服务时代到来

2017-12-01    来源: 中国财经网  跟贴 0

11月30日,中国创业领域最盛大的交流活动之一——2017创业邦100未来领袖峰会在京如期举行。十几年来,创业邦致力于聚集中国新锐商业领袖、高成长企业CEO和顶级投资人,引领国内创新创业浪潮,源源不断的成就着越来越多的独角兽奇迹和企业家梦想。作为创业邦100未来领袖峰会常客,云像数字CEO安士辉再次应邀出席大会,并在企业级峰会专场做主题为《营销科技赋能新商业》主旨演讲,与众多与会嘉宾共同分享成长经验、探寻商业机会、展望商业趋势。

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消费商业面临的三大变化

在谈到最近两三年整个消费商业发生了什么重要变化时,安士辉指出三大变化——

首先,品牌IP逐渐成为商业的核心竞争力。最近两、三年,供给端除了基本的商品质量,供给端内容的质量以外,情感需求、IT化内容的供给成为主流,而且渐渐成为商业的核心竞争优势。无论是对传统商业,还是对一些新兴的互联网+企业而言,都是如此;

其次,消费者接触点碎片化。过去两三年里,在需求端消费者接触点碎片化,所有的接触点都会是数据的采集点。从大量的去中心化开始,导致现在消费者在感知整个内容的时间、空间以及感知内容本身的质量等方向,开始产生多样化的数据。入口又散又多,意味着越来越多的商业企业关注用户在不同介入点的综合数据行为的整理,以及对其的综合性认知;

最后,人即渠道。越来越多企业开始关注导购作为新的力量,如何真正意义上开始延长他和用户之间的服务。最近一、两年以线下门店作为入口,特别是导购作为入口,以APP打开率指标衡量,有些门店已经进入到打开率前10名。如何将导购作为平行于门店的力量,也是最近一两年大家关注的焦点。越来越多企业开始考虑如何真正意义上延长与用户之间的服务。

整个链接的效率、链接的成本,核心是解决智能连接的问题。在传统营销基础之上,开始衍生出来如何将微信,短信,邮件,多接触点的触达方式,结合不同内容、时间、触达媒介,去实现营销的立体化管理。

通过智慧导购方式链接用户,可以保护用户,转化用户,这也是第二级营销的变化。

通过社群和自媒体2B直播的方式,从内容端媒介获取用户,拉新、高转化、高服务。

甲方的商业和用户之间,通过三个不同的通道,和用户之间形成综合立体化的营销自动化管理。如果做到这一点,就意味着从甲方来说,很多TMT企业流量采买,市场部和CRM,交易端数据,坦白说真正打通的并不多。虽然现在我们说基于整个需求的变化,确实面临着刚需的变化,从整个企业的内部数据源整合,包括企业原有的CRM和自有数据,到外部投放数据整合。\

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数据整合在商业中应用场景和成功实践

通过数据整合,快速实现数据挖掘分析,实现数据可视化。数据可视化后,最终就是触达。所以这两年,有些企业开始将CRM和第三方数据整合,结合轻BI的分析、前端展示分析,通过后台大量数据运算做支撑,前台以自动化的方式,将社群、门店的自动化跟踪全面打通。这里无论是利益分撇,还是技术分析,都需要更多的探索。

通过云像数字的具体案例来看一下,这是一个关于母婴类的企业,本身全国有几百个直营的连锁门店。

首先通过工具,将它全国不同的原有数据、ERP数据和电商数据进行整合,整合之后进行分析,涉及到交易数据、微信数据,还有一部分是情感数据进行整合、分类。它是企业自有数据,并不能直接产生和数据化的方式进行外部链接的作用。这两年我们在做CRM的基础之上,开始直接触达。从基础数据标签、数字画像,到触达时间、内容的立体化管理。跟踪它接达之后有没有点开链接,页面停留,参加哪些活动,有没有加入购物车等等。加入购物车是比较重要的数据,有些是重度参与。基于不同的触达空间、时间,进行整个闭环的营销自动化。

最终,通过这样的方式可以真正意义上降低营销成本。非常重要一点,在提高增长的同时,切实关注到用户本身的感知,内容是不是他真正需要的。微信公众号单点的场景下,针对不同的用户,进行不同内容展示,千人千面的模式。不光是在网站上进行广告性展示,除了广告媒介以外,短信、门店、微信,以及社群,都可以做到一定程度的千人千面,在中国已经有实实在在的核心商业的应用场景和成功的商业实践。

刚才所讲,场景更多是通过总部掌控全国营销终端。线下门店导购正在崛起,如何通过数字导购,延长你导购的服务边界和服务空间?

消费者线下去门店进行咨询之后,或者进行了试穿之后,也许会不买衣服就走了。但最近一两年,即使消费者咨询完试穿之后没有购买,依然将其视为在线门店的潜在用户。这一点,最近这两年已经有成功实践的案例。

这里的核心是要明确一个基本的流程,包括的技术问题、商业利益分配的难点、流程性管理。通过扫码加入社群之后,后台大数据开始匹配。其实并不需要很多企业数据支撑,小前台的导购端应用工具,通过一些最佳实践和一些数据,就可以降低本身对导购的依赖。扫码之后,导购可以管理你的潜在用户标签,可以进行VIP服务,通过服务的推荐,最终脱离这种门店的实物接触的有限的时间和空间,直接从数字空间和延长时间更好去服务。这是一个核心,这一点特别对类似于像母婴、化妆品、金融类、教育类这种比较强导购、强顾问型是比较适合的。

这里有非常关键两个点:

1、为什么导购愿意做这个事情?这意味着导购的员工真正的绩效管理中,跟他传统绩效结合在一起,给了他更多激励。

2、为什么消费者愿意配合?这可以通过货币积分等设计,真正激发用户和你之间的互动。

通过AI视觉识别的技术,大数据应用,连入到高端产品。现在已经开始有一些奢侈品的企业通过门店的面部识别,去识别幕后。顾客从进门那一刻开始,3D整个识别,参数就全部出来了,店员就对用户有了基本的理解。

企业用工具更好服务它的用户或者潜在用户,轻松接入到企业的社群或者公众号,内容不再是作为直接交易,而是作为介质转化用户,高转化,高复购。

这是我们服务的一个金融类企业,社群是它非常重要的一个获客方式。通过这样的方式,他们实际为高客单价的营销场景带来实际的结果。再抽象提炼一下,我们认为这两年,我们真正意义上进入到营销自动化阶段。\

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营销自动化面临两大难题

时下,市场营销领域当前最热门的技术,就是营销自动化了。云像数字自2015年开始关注,并通过自身商业实践,累积了一些自己的认知。

核心关注点,营销自动化真正意义上现在面临两个比较大的问题,一是企业内部数据整合,即企业自有数据和第三方数据整合,目前坦白说,在中国依然存在一些数据的壁垒陷阱,这是一个技术性的难题;另外一个商业性难题,很多企业内部是两个不同的数据源,掌握在两个商业组织单体里面,整合过程中协调难度很大。

另外一方面,真正将整个数据和营销触达结合在一起,结果是什么?为生意最终结果带来直接的价值,还是说希望通过会员注册间接的结果带来价值?在这一点上,安士辉认为,目前在国内很难通过一个单一的SaaS产品去解决生意增长的问题,还需要一部分产品+服务的模式,两者结合在一起,才可以真正为甲方的生意增长带来直接价值,这是云像数字营销自动化过去三年实践的一些思考。

安士辉相信,未来2-3年这个领域营销自动化会越来越深入到传统商业,消费金融、互联网金融、互联网教育、互联网旅游以及传统消费企业,都在翘首等待自动化营销服务产品时代的到来,云像数字也期待更多同行及相关产业链上的伙伴,在这个方面能够有更多探索。真正营销自动化,在中国其实刚刚开始。\

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云像数字是一家提供营销科技(MarTech)和商业数字化服务的新型科技公司,在北京和上海设立商业数字化服务和营销科技产品中心,大连设立技术研发中心,布局数字化营销云产品、商业数字化服务和数据赋能,以“服务+产品”的模式,产融结合,成为营销科技+商业数字化领导者,全面助力传统商业的数字化创新、互联网新兴行业的营销获客、转化和生意的快速提升。






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