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引领行业突围价格血战,君智咨询案例雅迪“更高端”的竞争战略秘密

2017-12-28    来源: 中国财经网  跟贴 0

引言

      2017年12月25日,“雅迪更高端战略成果发布会”在无锡开幕。发布会上,雅迪控股(HK:01585)宣布,2017年销量突破400万台,创行业新高。

      然而,回想起三年前,雅迪控股董事长董经贵迄今仍深感不堪回首:“当时的雅迪缺乏一个明确的定位,整个企业都没有方向,直接导致雅迪在前期竞争中失去先机。行业主要竞争对手更擅长销售和价格战,雅迪一直疲于应付、资源消耗大,结果也不理想。团队和经销商都很困惑,找不到行之有效的解决方法。”

      董经贵那时的苦恼又何尝不是今天中国企业家共同的苦恼?中国的A股上市企业平均利润一年不到2000万,在上海可能买不起一套房。同质化经营带来太多无效的动作,造成大量的社会资源被消耗,同时我们的企业家又很累,企业的团队也疲于奔命……

      3年之后再做复盘,我们已可清晰发现:造成如今中国企业家共同苦恼的根本原因,是没有解决“力出一孔”的问题,而这个孔就是“战略定位”——围绕战略定位构建整套运营体系,是企业基业长青的秘诀,也是雅迪电动车摆脱价格战泥潭,反超竞品成为行业领导者的制胜法宝。

行业陷入价格血战,雅迪疲于应对

      2000年以后,随着禁摩令在全国 170 多个大中型城市逐步推行,电动两轮车迎来了空前的发展机遇。2013年行业年产量已达到3600多万辆,销售额达到数百亿元。

      然而行业井喷式增长必定导致企业间惨烈的竞争,2014年电动两轮车行业首次出现下滑,行业竞争加剧。

      在激烈的同质化竞争中,国内企业最擅长使用的竞争“利器”莫过于降价促销。

      到 2015 年初,雅迪作为行业排名第二的企业,与对手的价格战已打了6年。在这6年里,双方产品销量在增加,规模在扩大,而实际上成本在上升,利润率在下降。行业内品牌总数从1000锐减到200多个。

      “都想象着未来会挣钱,其实大家心里都明白,打价格战永远没有明天和未来?”董经贵说。

      雅迪前身是一家做摩托车的企业,因进入行业早,注重产品品质,积累了较好的口碑,在行业内处于领先阵营,但价格战让雅迪压力巨大,一直在追求品质和控制成本之间纠结。

      对手很早就聘请当红一线明星作为形象代言人,率先进行大传播,品牌知名度和市场占有率都远高于雅迪,而雅迪由于没有明确的方向,只能跟进模仿对手,导致在竞争中失去先机,突围乏力。

携手君智咨询,探寻战略机遇

      在经历多个咨询公司服务无果后,无助的董经贵找到了竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山。

      谢伟山的一席话令董经贵为之一振:任何企业都存在定位机会,市场永远是创新者的天下,只要我们找到差异点,找到位置,就能找到市场的创新基础,也就找到了企业的战略方向。


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图:竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山

      合作伊始,君智咨询专家团队立刻对企业展开深入研究,发现无论从产品、品牌还是渠道方面,竞品都是一个实力强劲的对手。

      首先,竞品对市场响应更快,产品设计能力强;再次,竞品之前的持续传播在顾客心智中建立了较强的认知;最后,竞品十分擅长打价格战,而且招精力猛,出手时每每会对市场形成强烈冲击。

      同时,君智团队也发现了对手优势中固有的弱势:虽然竞品跟进车型很快,但它的惯常手法是砸价,靠价格优势夺取市场。还有,竞品是做自行车出身,因此简易款电动车一直是它的强项,豪华款并非其所长。

      相比之下,雅迪因为是摩托车企业出身,在行业内以设计和生产豪华款电动车闻名,有相当一部分顾客都提到雅迪的质量好,以及价格要比竞品贵一些。

      从行业的趋势来看,虽然行业每年都在打价格战,但消费者对于档次的追求却逐年在提升,电动车消费每年的均价在不断上升。

      因此,当君智向雅迪提出“更高端的电动车”这一战略方向时,董经贵特别兴奋。因为雅迪一直注重品质及技术研发,供应商选用摩托车的配套体系,用材始终比竞争对手好。只是因为长期以来,行业被竞争对手拖入价格战,导致企业始终没有在高端上发力。

      “更高端”的定位一经提出,显然跟企业以往的运营不谋而合,跟顾客的认知不谋而合,也跟行业的发展趋势不谋而合。

报告只是开始,战略配称落地才是关键

      与传统咨询公司只给战略报告的做法不同,君智咨询极其重视战略的实战性及在企业的落地。在运营的核心方面君智参与具体指导,与企业一起落地各项战略配称。

      2015 年,雅迪正式推行“更高端”战略:

      产品方面,君智建议雅迪做出战略取舍,放弃三轮车及特种车业务,聚焦电动两轮车的中高端车型,同时提前布局高端智能产品、拓展全新消费人群,雅迪Z3智能电动车应运而生。


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      传播方面,提炼出“雅迪出口美国、德国等66个国家”作为品牌信任状,聘请亚洲巨星李敏镐、国民男神胡歌出任品牌形象大使,完美演绎雅迪新的高端国际化品牌形象;广告聚焦央视、湖南卫视等主流频道高频次投放;

      2016年,举办雅迪Z3新品发布会与全球发售会,并在全国32个城市高频次投放电梯媒体,积极开拓城市主流人群市场;2017年,雅迪再次进行传播推广创新,面向全球发起首届“717电动车骑行节”。

      店面运营方面,对终端门店物料及形象进行全面升级,行业首家导入五星级服务标准,提升消费者的购买及售后服务体验。2016年再次升级更高端的智美终端,引发了整个行业的门店升级热潮。

      线下推广方面,摒弃“降价、买赠、换购”老三样的活动,导入模特展示、城市快闪、大学生骑行、试驾体验等高端品牌推广活动。

      通过一系列战略配称动作的落地实施,雅迪逐步建立起了对手难以复制的独特竞争优势。

更高端战略成效显著,对手望洋兴叹

      更高端战略定位落地半年后,在全行业出现近20%下滑的情况下,雅迪成为行业唯一逆势增长的品牌,中高端车型销量增长更是高达80%,销量与利润都大幅反超原行业领先者,成为了行业标杆。

      与此同时,竞品依然祭出价格战的老招数,只是此次价格战并没有像以前一样成功,而是导致前所未有的失败。两个品牌一个提价,一个降价,更拉开了两者在顾客认知中的位置,顾客更加认为雅迪是个高端品牌,竞品是个低价品牌。

      2015年12月,当竞品看到高端是行业的未来方向时,开始模仿雅迪,宣称自己也是高端品牌,而这一切,在君智看来,已不足以形成威胁。竞品跟进高端,面临重重限制,且一重比一重难突破——

      顾客认知层面,雅迪品质更高、成本更高,在市场上价格更贵,雅迪更高端,顾客相信;

      经销商认知层面,雅迪卖贵一点的车已经习惯了,而竞品更习惯打促销卖低价,价格上调,经销商找不到卖点;

      终端店面层面,雅迪对终端店面已进行大幅度升级,整个装修历时大半年,对手要跟进也得花费很长时间;组织能力层面,定位变了,整个组织的机制和考核重心也要进行调整,这与企业的基因有关,短时间内很难改变;

      配套体系层面,雅迪擅长于做产品,对于行业的各项创新非常的关注,行业供应链形成了以雅迪为核心的创新生态体系,而竞品更善于营销,观念转变难。

      重重限制让对手只能望洋兴叹,而这个战略的高明之处还在于,不仅在顾客心智中找准了自己的位置,还在一开始就已经把对手的所有反击都考虑在内,并形成了对手无法复制的竞争力。

 突围价格血战泥潭,引领行业良性发展

      雅迪在“更高端”战略的引导下,反超对手;2016年,雅迪成功登陆港股,成为行业首家上市企业;2017年,更高端发展势头更加喜人,1-7月销量同比大涨32%;

      与此同时,中国的电动两轮车行业也发生着翻天覆地的变化,雅迪引领行业逐渐走出低质低价的阴霾,行业其他品牌也纷纷跟进雅迪,从产品到店面进行效仿,这让整个行业向更加健康和良性的方向发展。

      雅迪作为中国电动两轮车的代表,作为更高端的电动车代表,产品品质和售后服务受到更广大消费者认可的同时,年销量率先突破400万辆大关,创造行业新高,标志着中国电动车行业正式迈入黄金时代。

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图:12月25日雅迪更高端战略成果发布会现场

      对于雅迪的成绩,谢伟山强调,调动顾客心智的力量,运用竞争战略是雅迪在商战中赢得竞争的关键,从顾客的心智出发创建品牌的认知及运营优势应该是挣脱价格战,反超对手成为领导者的杀手锏。

      这一招术被谢伟山定义为“借力打力”,即借竞争对手走低价策略在消费者心中积累的品牌印象,雅迪反向推出“更高端的电动车”抢占了消费者心智中的高端品牌地位,为企业赢取了更有优势的竞争地位。 

      “说实话,竞争战略真的救了我们企业的命”!董经贵在12月19日举行的“中国咨询的全球突破——君智竞争战略咨询成果发布会”上毫不掩饰内心的激动,“企业终于找到了方向,找到了感觉。君智为雅迪提出了品牌战略,并构建了系列战略配称,从战术上指导我们坚决执行战略定位,效果立竿见影。”董经贵赞叹到。

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图:雅迪控股董事长董经贵出席12月19日君智发布会

      对于目前日益激烈的商业环境,谢伟山反复强调的一句话便是“得民心者得天下”,企业需要利用品牌给予消费者的独特价值,撬动消费者心智的力量,从而创建认知优势,从而赢得竞争。

      除雅迪外,君智咨询竞争战略咨询成果大爆发,在短短两年还为包括简一大理石瓷砖、飞鹤奶粉、飞贷金融科技、香飘飘奶茶等在内的共计16家企业制定了系统的竞争战略,帮助企业摆脱竞争困境,实现业绩的大幅增长,创造了中国乃至全球咨询业的奇迹,成为名副其实的咨询界黑马。

      未来10年,君智咨询志在打造100个不同行业的标杆企业,使更多中国企业摆脱死亡竞争,助力中国品牌崛起,让中国企业能够在世界竞争中拔得头筹。

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 图:12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场






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