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李保芳:将系列酒打造成茅台重要增长极

2018-01-06    来源: 中国财经网  跟贴 0

1月5日上午举行的2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会开幕式上,茅台集团党委书记、总经理李保芳发表了题为《保持定力稳中求——把握机遇乘势再上,将系列酒打造成为集团公司的重要增长极》重要讲话。李保芳说如是说——

亮点:系列酒创造了又一个“茅台速度”

2016年以来的系列酒营销,是茅台最值得总结和肯定的标志性“亮点”。连续两年增速保持行业第一,创造了又一个茅台速度,基本与茅台酒形成了“双轮驱动”格局。单就2017年来看,就有河南茅酱酒业公司、河南弘力商贸公司、大家酒评(北京)文化传媒公司、山东新星集团公司、山东宝真国际酒业公司和我们的赖茅酒业公司,销售收入突破了1亿元规模;还有北京朝批商贸公司、西藏浩润公司等11家公司,突破了5000万元规模。与1919网一年下来,合作效果非常好。

回头看,这两年的成功,关键缘于三个方面:一是政策给力“壮起了胆子”。我们连续实施“允许酱香系列酒三年不赚钱”政策,并从价格体系、市场投入、费用支持等角度,统筹考虑、分类施策,极大地增强了工作底气。二是产品实力“打牢了底子”。我们大胆创新实践,根据茅台酒基酒分级情况,将达不到茅台酒勾兑要求的基酒,用于系列酒勾兑,在有效提高基酒综合利用效益的同时,打造了近年来最高品质、最高性价比的系列酒。三是厂商合力“迈开了步子”。这也是最为重要的因素。不管形势多难、压力多大,广大经销商朋友始终与茅台一路相伴、风雨同行,深度拓展渠道,全面深耕市场,“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程扎实推进、效果明显。

节点:系列酒走出了一条独具特色的营销之路

过去一年,尤为不易的是,系列酒开始赚钱了。所以2017年度,是真正意义上的“双轮驱动”历史性“节点”。

最大的成功是超额完成年度计划。全年下来,完成系列酒销量3万吨,同比增长113%;实现销售收入65亿元,同比增长169%;利润总额4亿元,同比增长20%;上缴税金4.51亿元,同比增长87%。“三年目标、两年实现”,提前一年实现“三步走”目标,是去年营销工作最成功的地方。

最大的提升是砍掉了“僵尸”品牌。做大了单品规模。品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个,缩减幅度分别达到了70%和60%。报批开发新品14款、升级包装4款;产品开发周期由90天缩短至58天。全年单品销售规模大幅上升,共7个品牌销售额突破亿元关口,其中4个超过6亿元规模,王子、迎宾则成功迈上了10亿元台阶。

最大的特征是营销渠道进一步下沉。市场服务进一步优化。更加深入地与中石化、中烟公司、京东、1919网等开展合作,“借船出海、借鸡生蛋”取得新成效,赖茅单日销售规模曾高达230万元。扎实推进“千商工程”,狠抓市场扁平化建设,营销网络横向覆盖更宽更广;坚持巩固与拓展相结合,扎实推进烟酒店陈列,积极发展“大客户”,营销渠道纵向终端下沉更深更实;同时,我们充分运用大数据手段,推进线上线下融合,定位消费人群、发现目标客户更为精准,“条块结合、线上线下融合”的营销格局更加完善、更加稳固。我们还着力推行“首问负责制”“保姆式服务”,大力推进业务员本地化,积极引入第三方物流,打通配送“最后一公里”,全面提升了营销工作质量。全年下来,招商近1200家,烟酒店陈列7.7万家,易捷铺货2万余家。

最大的突破是市场策略更加对路,品牌形象更加深入人心。以“九个营销”为抓手打好组合拳,抢抓“事件”机遇,推进“文化”传播,不断推陈出新,聚焦市场目光,收到良好效果。成都、河南、安徽三场峰会一度成为业界焦点,“公益基金”有效彰显企业担当,“征文竞赛”不断释放文化魅力,“茅台酱香·万家共享”大型品鉴活动,更是将系列酒品牌热度推上了行业高位。茅台酱香系列酒越来越让世人所熟知和认可,这是工作对路才会有的良好效果。

最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善成。酱香酒公司领导班子和干部员工得力,全公司上下同心、同向、同行,锻造了一支吃苦耐劳、能打胜仗、充满朝气、干劲十足的营销队伍。我们通过“内聘”“外招”相结合的方式,广纳贤才、人尽其才,大力推进“能上能下、能进能出、能高能低”的激励机制,定期晒成绩、亮家底、比数据,大家一门心思搞营销、促增长、抓发展的劲头更足,谋实招、做实事、出实绩的干事创业氛围更浓,适应市场、做好市场的定力越来越稳、能力越来越强。

实践证明,集团公司要求酱香酒公司摆脱茅台酒营销思维定势,斩断对茅台酒资源的依赖,创新营销模式,走出一条独具系列酒特色的营销之路是正确的、成功的。尤为重要的是,整个营销体系已基本成形,完全形成了自己的特色,完全不同于茅台酒的营销模式。这种转变是历史性的、深层次的。

起点:成为增长极,系列酒任重道远

新时代,新征程。我们要深入学习贯彻党的十九大精神,以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指引,以孙志刚书记“做足酒文章,扩大酒天地”的重要指示为遵循,总结经验、乘势再上,逐步将系列酒打造成为集团公司的重要增长极。

要牢牢把握宏观形势,抢抓新机遇。以当前形势分析,今年我们将迎来一系列重大发展机遇。最为重要的有三点:一是把发展经济的着力点放在实体经济上,为我们提供了前所未有的新机遇;二是坚持稳中求进工作总基调,财政政策、货币政策等稳定经济发展的重大措施将继续保持积极稳健;三是坚决打赢脱贫攻坚战,将进一步促进消费升级,扩大消费群体,带来新的市场空间。我们相信,随着消费升级的持续发酵,中高端白酒仍将保持“量效齐升”的走势。把系列酒做到100亿,让系列酒名扬天下将指日可待。近期已有行家分析,源于明后年一线名酒高品质基酒将大概率出现稀缺,消费升级红利最大的机会和空间将集中在二线名酒上。因此,系列酒的更大机会来啦,一定要抓住。

要牢牢把握发展定位,开创新格局。系列酒要真正成为“重要增长极”,依然任重道远。关键要在夯实基础、品牌塑造和消费者培育上下大功夫,坚持不懈、不遗余力做强品牌、做大单品、做大规模。2018年开始,系列酒将进入一个全新的发展阶段。一方面,按既定原则和安排,系列酒的总量规模将“微增长”;另一方面,不能急功近利。要立足于增长速度和发展质量并重,致力于培育消费群体,提高盈利水平。今后一段时期,我们将在“扩大酒天地”上大展宏图、让酱香系列酒走进千家万户,让千家万户爱喝酱香系列酒,加快推动、努力实现“双轮驱动”的平衡与协调发展,做好“做足酒文章,扩大酒天地”这篇大文章。

要牢牢把握目标任务,争创新业绩。2018年具体指标是,全年要完成销量3万吨,实现销售收入80亿元、利润7亿元。主要任务和重点工作是,“抓基础,树品牌,强管理,保盈利,大单品”,努力形成一套高效率、高质量、高水平的营销模式,推动系列酒进入一个新的发展时期。就营销模式来讲,就是两个结合:条块结合、线上线下结合。目前看来,这个模式是管用的、是成功的,要坚定不移走下去,不断深化渠道建设,夯实市场基础,不要朝三暮四。

要牢牢把握底线原则,永葆高质量。系列酒的市场地位得以初步奠定,靠的就是品质。要长期坚持不波动、不下降,更不能弄虚作假,欺骗消费者。当前和今后一段时期,我们必须以“高质量发展”为指导思想,确定发展思路、制定市场策略。

基于对今年和今后的市场预判,集团公司会高度重视两项重大工作:一是精心组织、系统研究产能扩建方案,尽早付诸项目建设。初步考虑,按照4.5万吨规模做规划。要立即开展前期工作,抓紧拿方案,锁定投产时间。如果前期工作成熟,年内要动工,与茅台酒基酒产能扩建工程形成“双扩建”的局面。二是精心谋划、奋力追求百亿目标,在新时代实现新跨越。初步考虑,两年之内,最长不超过“十三五”末,系列酒要跃上100亿元台阶。当中最关键的是,要着力破解好产能、市场、信誉三个瓶颈制约,确保产能跟得上,市场稳得住,信誉过得硬。

要牢牢把握工作策略,塑造好品牌。目前来看,系列酒做大单品的条件已经成熟。但切忌各自为阵、透支品牌,一味以品牌数量支撑规模总量。

要坚持自主开发。今后,所有品牌和品种的开发,“可以代理,不可以拥有”要作为一条重要原则。凡新品牌、新品种,原则上不与外人共同开发,可以代理,但所有权不授予任何人,以保持品牌形象、保证产品质量。搞总代理,我们认为是不可取的。现在已经出现了苗头,要立即刹车。

要坚定不移推行“133”品牌战略。系列酒整体规模,不宜通过品牌、品种的增加来扩大,否则品牌乱象仍在、透支不止。要坚定不移、聚精会神走精品品牌路线,集中做大单品,着力培育10亿级品牌,进一步提高支柱品牌、支撑品种的作用和贡献。原则上,三年内不得超出“133”范围开发新品牌、新品种。

要打造“茅系”大单品。赖茅的规模进一步做起来了。要想办法在王茅、华茅上做大规模、做出成绩,和赖茅一起,打造“茅系”大单品群,形成规模效应。谁能做大,就让谁干。

“幸福都是奋斗出来的”。新的一年,我们要以习近平新时代中国特色社会主义经济思想为指引,牢记使命、砥砺奋进,协力推动系列酒持续、健康、高质量发展,把系列酒打造成为茅台集团的重要增长极。



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