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独家揭秘奔富酒园快速崛起的背后故事(连载二)

2018-03-12    来源: 中国财经网  跟贴 0
        澳大利亚“奔富酒园RUSHRICH”品牌自从2011年进入中国市场以来,经过多年的努力,目前已经获得了社会的广泛认同。除了在团队建设方面高人一筹外,特别是在产品的质量管理方面,在营销落地的掌控力方面,在与众不同和独具一格的品牌形象和产品开发战略打造上,也已经取得了显著成果,在中国市场具备了广泛的知名度和大量消费者的喜爱。
 
        在品牌建设战略和产品开发战略上效果突出
 
        奔富酒园在所有的战略实施中,最关键的一个方面是整体的品牌形象设计和产品设计开发能力特别突出,不仅在市场上成功地形成了鲜明的个性与独特的风格,而且已经形成了一套自己风格的完整品牌体系和产品体系,由于在品牌形象和产品外观上与同行业的竞争对手区别巨大,基本上没有形成消费者的错位选择,这个定位很关键也很有效果。

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        针对中国消费者对外语认知的天生困难,奔富酒园参照了一个全世界葡萄酒行业使用很普遍的做法,就是在酒标上直接使用了“英语+阿拉伯数字”的方式进行区分品种。之前世界上实行“BIN+阿拉伯数字”的方式并且取得巨大成功的案例很多,比如早就已经世界闻名的澳洲Lindeman 酒庄、澳洲Wyndham Estate 酒庄和葡萄牙Fonseca 酒庄等就是一直在使用和推广这种方式。而且除了以上著名酒庄之外,世界各地还有众多的酒庄都拥有“Bin+数字”的畅销葡萄酒产品,例如美国的Shelton Vineyards(Bin 17 Chardonnay)、法国的Lacheteau(Bin 518 Pinot Noir)等入门酒款,还有加拿大Sawmill Creek的Bin 88冰酒,国外零售价均超过千元人民币。从这些世界范围内的成功案例足够证明了简单也是一种价值。
 
        奔富酒园RUSHRICH果断地使用“英语+阿拉伯数字”这个方法,完全是基于中国消费者难以辨识外语信息的彻底洞察,可以说进口酒乱象丛生几乎正是这种原因造成消费者无法轻松认知而造成的。自从奔富酒园使用“英文+阿拉伯数字”来为葡萄酒产品命名后,中国的消费者可以用数字区分和分辨不同的葡萄酒,特别是产品贴上酒标时,简单的数字可以有效地帮助消费者认知记忆大量的葡萄酒产品,用这样的方法作为品牌符号后,也彻底解决了中国消费者快速认知产品的困难,不仅取得了消费者的青睐,也达到了惊人的市场竞争能力。

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         用众多的荣誉和事实来证明自己
 
        奔富酒园RUSHRICH不仅靠自己的实力获得了市场的高度关注,也已经在产品质量建设及品牌形象建设方面取得了显著效果,多年来已经获得的众多荣誉就是最好的证明,荣誉称号靠自己的努力付出去获取认可,而正是众多获得的成绩支撑了品牌与企业战略长期得到稳定快速发展的重要组成部分,具体如下:
1) 2016年维护消费者权益3.15满意品牌;
2) 2016年中国酒业最具创新价值品牌;
3) 2016年中国葡萄酒市场年度风云品牌;
4) 2016年中国葡萄酒市场年度风云企业;
5) 2016年中国葡萄酒市场年度风云人物(总裁);
6) 2016年全国糖酒会第十一届G100超级葡萄酒评选赛金奖和优选奖;
7) 2016年浙江酒类市场优秀创新奖;
8) 2016年《马术》杂志的指定品牌合伙伙伴;
9)2016年 中国酒类流通协会常任理事单位;
10) 2017年中国酒类流通协会优秀会员单位;
11) 2017年澳洲MIWC国际葡萄酒大赛金奖;
12) 2017年澳洲MIWC国际葡萄酒大赛银奖;
13) 2017年澳大利亚第35届Cowra Wine Show国际大赛银奖;
14) 2017上海金樽奖酒品大赛十大畅销酒品;
15) 2017上海金樽奖酒品大赛性价比卓越大奖;
16) 2017年度中国名特优品牌;
17) 2017年度中国最有投资价值品牌;
18)2017—2018中国葡萄酒行业十佳诚信品牌;
19) 2017-2018中国最具新时代企业家精神领军人物(董事长)。

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        众多的资料显示,“奔富酒园RUSHRICH”品牌建设已经在中国市场也同样取得了相当高的市场知名度和美誉度。在以潘汝显校长为首的这个具有20年一线市场操作实践经验的超级团队中,除了汇集了众多的销售精英外,团队核心成员还包括了一些资本运作、企业战略管理、品牌打造管理和个性化定制等高级人才。另外,根据不完全统计了解,已经在央视CCTV-1套、4套、7套和15套多次投放了品牌广告,与中国汽车卫视进行了年度广告战略合作,在广东、福建、山东、湖南和江苏等发达省份投入很多高速公路广告,并且在全国糖酒会交易会、全国的行业媒体、写字楼电梯媒体、高档住宅电梯媒体、公交车站LED、机场LED和高铁列车杂志等投了大量的品牌广告。从中国酒业流通协会数据观察,“奔富酒园RUSH RICH”品牌的销量一直位于进口葡萄酒企业会员中前5位,2017年单一品牌的进口数量已经突破了500万瓶。
 
        在营销执行和产品落地方面拥有超强的掌控能力
 
        奔富酒园除了在上海的集团总部拥有超强的后台组织系统和完善的总部管理体系支撑发展战略外,凭着全国21个省级分公司和190多位销售人员的力量,目前的这个超级团队已经对市场营销具备了游刃有余的掌控能力,不仅具有专业和高效的管理模式,还具有全国范围快速超强的产品落地执行力。特别是在客户招募、渠道拓展、终端建设与产品销售等方面,这个团队象狼群一样的作战,全国几乎做到步调一致和整齐划一,业务管理上也是学习了军队上的建设实行“销售大军区制度”,每个区域还配备了专职的“政治委员和参谋长”。可见,这个超级团队的作战精神和作战能力是不可预估的。
 
        例如在2017年,“奔富酒园RUSHRICH”在国内市场的操作中,潘汝显和他的团队用蚂蚁啃骨头一样的精神和灰狼千里奔袭的韧劲逐步蚕食市场份额。通过投入大量的人力物力财力在全国范围内竟然举行了超过1000场大中小三种类型的体验式品鉴会等动作,顺利完成了2017年度的战略落地规划,这个在进口红酒行业内绝对是当年的惊人之举。由于是全国范围开展,目前已经对市场和对消费者产生了巨大的影响力,这也体现了潘校长整个团队的市场智慧和实践能力。

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        勇者前行,强者无敌。在2018年元旦前,“奔富酒园RUSHRICH”品牌再次吹响全面决战市场的年度落地目标——即“2018赢在终端战略工程”。根据奔富股份董事长潘汝显先生介绍:此战略工程于1月1日正式启动,全国各省级分公司已经开始积极落实总部的市场战略,我们将用行动起来证明奇迹会继续发生。在2017年1000场的品鉴会年度计划完成后,对2018年的落地目标定位就是在全国范围内落地建设50000个样版终端销售门店,全部建立一对一专职销售人员直接服务的终端体系,在品牌广告、产品陈列和有效销售三大方面投入巨资打造样版的门店,利用榜样的示范效应带动整个市场,从而形成一批稳定的销售终端和忠诚的消费群体。
 
潘校长还对奔富酒园“2018赢在终端战略工程”的落地实施办法也作了详细介绍,具体说来有以下几点:
1、抢占终端:要有足够的铺市率;
2、优化终端:有章法有重点铺市,对终端类型区别操作,A类终端以R系列高端产品为主,B类终端以VIN系列中端产品为主,C类终端则是以M系列中低端产品主打;
3、动销终端:所有的落地工作是为了产品动销,价格偏离价值或者脱离市场定位就会堵塞动销,投入后没有产出;
4、管理终端:终端需要不停的维护、管控和引导才能产粮,播种后没人管理花钱也达不到效果,所有的投入白费。

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        与此同时,在各种市场管理战略的落地执行上,更加充分体现了奔富酒园整个团队对市场的超强掌控能力:为了保证客户的长期稳定的经营利润和发展持续性,也为了保护消费者的合法权益,同样建立了科学稳定的严格措施。比如在全国没有一个开发产品类型的全国总代理客户,而是象当年的成功白酒“洋河蓝色经典”品牌一样全部采取总部直控市场和产品扁平化的方式拓展市场,采用的是严格的市场价格管治、区域独家代理和大单品大市场的策略。另外,所有的产品都拥有全国统一严格执行的产品价格体系,每瓶酒、每箱酒和每个客户都实现了可追溯的市场管理体系,确保价格体系的统一性和区域市场不窜货等措施得以彻底执行。此外,对不同的产品销售渠道已经实现了不同产品的区隔保护,也充分保证了经销商和消费者的利益最大化、持续化、长期化和安全化。
 
在产品的质量管理体系建设和产业链的上游整合已经占据了先机
 
       “奔富酒园RUSHRICH”品牌今天得以在中国市场的快速崛起绝对不是靠一时的偶然和激情,而是靠整个团队坚持不懈地用激情与梦想去追求完美。他们不仅善长于市场营销和品牌建设,在追求产品的质量控制上更是远远走到了前面,比如在产品质量体系的建设方面,已经把“用心酿造每一瓶澳洲好酒”的品质管理理念深深植入团队和合作伙伴每一个人的血液里。他们视每一个葡萄种植者和每一个酿酒师为最重要的合作者,为了追求永恒的品质保证,作为重要的企业战略之一,与所有的合作酒庄和合作酿酒师均签订长期的、持续性的合作合同,如今澳洲产区所有的合作伙伴已经十分认可“奔富酒园RUSHRICH”品牌的发展价值观。
        带着“用心酿造每一瓶澳洲好酒”的品质管理理念,“奔富酒园RUSHRICH”在澳大利亚已经和R&R集团、APWG酿酒集团及众多著名小产区的精品小酒庄建立了全面的战略合作关系,并且发展了双方紧密的深度合作项目(包括互相参股等形式),目前合作伙伴的葡萄园已经遍及澳大利亚的著名产区,如南澳洲、克莱尔山谷、麦克拉伦山谷、石灰岩海岸和巴罗萨山谷等产区。除了严格把控出产的葡萄酒质量,同时还根据销售国家当地的消费者特点提供指导,让酿酒师和酒庄生产的产品更加适应当地消费者和市场的需求,这些措施在保证产品质量稳定的同时,也为品牌在全国市场得以迅速全面的发展提供强有力的保障。

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        奔富酒园RUSHRICH长时间以来一直非常重视与所有澳洲合作伙伴的沟通与分享,同澳大利亚的各个战略合作葡萄园建立了牢不可破的合作关系,并以此来保证始终如一的品质追求。同时,为了确保所有的葡萄在最佳状态下采摘和收获,要求合作酒庄必须保证每种葡萄均来自特定的葡萄园或者产区,每一个批次订单的生产都要存档备查,酿酒葡萄的成熟度要有保障,必须具备应有的馥郁芳香,并且在生产时建立可以追溯的产品质量保障体系,真正做到产品的质量为“可控制,可追溯,可追责”,这些严格的措施在所有合作伙伴的长期认真执行下,目前已经取得了巨大的成功,产品的质量也被广大的消费者认可和喜爱。这些对产品品质的永恒追求与认真对待自己消费者的态度彰显了奔富酒园对打造品牌的忠诚与付出,如同与合作伙伴“共同分享,共生共荣”的合作共赢之品牌发展精神,可以长期传承和发扬广大。
 
        “认真倾听市场的声音”是奔富酒园服务于全国经销商和消费者的真实态度,所以目前选择进口中国市场的产品几乎全部来自澳洲知名产区。奔富酒园在严格把控葡萄酒质量管理的同时,也根据不同销售地区的消费者需求提供适合当地的口感,让产品更加适合当地消费者的需求,这些措施不仅有效地保证了产品质量的长期稳定性,也让奔富酒园的产品在全国的市场得以顺利迅速的发展。
 
        正是由于“奔富酒园RUSHRICH”品牌一直以来对品质的不懈追求和严格要求,正是有了一个专业高效的超级运营团队系统性操作,正是有了企业领导和企业自身发展后积极回馈社会的强烈责任感,才有了今天全国的认可。在品牌得以牢牢地立足于中国市场后,不仅仅赢得了客户和消费者的青睐,也同样得到了广大业内人士的一致认可与好评。
 
 
        特别注明:本文转载自《酒业财经》,作者为欧阳瑾先生。

原链接:http://hw-news.com/a/kuaibao/333.html






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