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纪念特劳特先生逝世一周年:我们的定位就是定位+

2018-06-08    来源: 中国财经网  跟贴 0

    文|韩洪刚

    导演|吕方

    2018年6月5日,“定位理论之父”杰克•特劳特去世一周年。一年里,商业社会动荡变化着,似乎没人能认清其中的规律,但每件事背后都有迹可循,这些痕迹串联起来,成了商业基础规则,而在这些规则中,没人能忽视特劳特的“定位理论”,它不但改变了企业的营销活动,也影响了众多企业的战略决策。

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△2015 邓德隆与特劳特先生@特劳特先生美国办公室

    如今,互联网成为基础设施,我们也来到新商业时代。这一时代,不论信息的数量还是流动速度都亿万倍增加,相应,信息也更容易腐朽过时,如何持续占领用户心智,赢得用户认可,变得比以往更加重要。于是,“定位理论”在当下也有了新的解读,它不仅关乎品牌,更关乎企业战略。特劳特过往的经验,结合当下的情势,又有了新的生命。

    在新商业时代,我们和特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生深入交流,既是重温特劳特的智慧,也在探讨“定位理论”和新商业时代的结合。

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(视频连接:https://v.qq.com/x/page/p0676c3w8qs.html)

    很少有人意识到,“定位理论”真正在中国扎根只有十六年。2002年,经“定位之父”杰克•特劳特授权,邓德隆成为特劳特伙伴公司在中国的唯一合伙人,之后,随着加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、郎酒集团等一系列案例的成功,“定位理论”也成为商业常识,随便找个有商战经验和营销知识的人聊一下,他都会说出“定位”、“占领用户心智”等等术语。也正因为在中国推广和实践定位理论所获得的成功,邓德隆于2017年被任命为特劳特全球总裁。

    十六年里,中国商业环境日新月异,商业模式数次迭代,战略思维、营销理论不断推陈出新,同时,掌握“定位”的人似乎越来越多,这一理论早已不是特劳特中国公司的独门武器。

    特劳特中国公司也需要为自己定位,而邓德隆给自己的定位是“定位+”。

    “我希望用定位知识赋能于各行各业致力于改造整个行业的创业家,我们共同创业,把这个行业更新换代。”

    新商业环境下,创业者和大公司都在改变,像特劳特公司这样提供第三方服务的公司也在革新自己。为了“共同创业”,特劳特公司的业务已经不仅是战略咨询。它成立基金,参投了一半的客户,其中包括如今势头正猛的“瓜子二手车”。

    在邓德隆接受36氪采访时,他一再强调,“定位”并不仅是大众刻板印象中的“营销战略”,而是“CEO要承担的核心任务”。他认为,在新商业时代,定位就是在给企业寻找发展方向,让企业不至于在越发激烈的竞争环境里迷失。

    以下是36氪对邓德隆的采访:

未来世界是定位的、阿里的、腾讯的

    36氪:你觉得现在商业的大趋势是什么?

    邓德隆:最大的趋势就是,用户心智就是一切。所以我们用了一个词,不叫BAT,叫PAT,P就是Positioning(定位)。

    36氪:AT表示什么呢?

    邓德隆:AT就是像阿里和腾讯这样的公司,它们会不断地为各行各业提供技术的基础设施,为之赋能。技术的融合使得企业的边界逐渐模糊。恰恰是在这种零界的时代,企业家越要思考我的边界在哪里,所以定位就变成了CEO一定要做的事情。如果CEO只做一件事情的话,那就是定位,就是Positioning。

    36氪:所以未来世界就是定位的、阿里的、腾讯的。

    邓德隆:我认为是的,但是这里的“定位”不是“特劳特的”,而是CEO要承担的核心任务。你要在用户那里找准自己的定位,再整合资本、人才、技术等等各项资源来做大这个定位。定位是企业存在的根本理由。

    36氪:定位有没有不适用的领域?

    邓德隆:当顾客没有选择权的时候,定位理论就没有作用。比方鲁滨逊生存的孤岛世界里,就不需要定位理论,因为鲁滨逊无法选择。这种情况很少,但是也有,比如某些政策管制造成的行业壁垒等。定位理论只适用于存在竞争的环境。

    36氪:你们现在也在转型,原来只是收咨询费,现在也开始入股一些你们觉得有潜力的公司。

    邓德隆:当企业家了解到定位的价值之后,会邀请我们成为股东,我们目前已经是超过一半客户的股东了,我们还是其中好几家公司的第二大股东。

    36氪:那你们都是看哪些赛道呢?

    邓德隆:我们接下来希望和下一个杨浩涌去打造下一个瓜子。比方说医疗、在线金融、在线教育等,这些赛道我们都希望能够有机会介入,但是说到具体的时间点,我们并不着急。我们一定要等到值得“托付终身”的人出现,否则不会轻易“以身相许”的。所谓“拣尽寒枝不肯栖,寂寞沙洲冷”,我们还是有点清高的。

    36氪:你们现在自己做基金吗?

    邓德隆:是的,我们有一个基金,现在亟需补足强大的融资能力,我们如果融资能力足够强的话,本来最有机会成为瓜子的第二大股东。那它今年年底估值100亿美元的话,我们的股份就价值几十亿美元。所以对于特劳特来说,在转型过程中,也面临着完善组织功能的挑战。当我们看准瓜子这样的好企业、好团队、好赛道,而且有机会成为大股东的时候,我不仅能用定位知识帮助它成功,还能用更多资本投资它,共同分享高速成长的红利和增值。

我们是瓜子团队的一部分

    36氪:你们也投资了瓜子是吗?

    邓德隆:对,是浩涌邀请我们,因为我们收的咨询费太高了,他说我现在创业需要钱,你收费这么高,但是我又希望我们一起来合作,共同来创业,要不老邓你把咨询费变成股票,如果这公司没做成,你就收不到钱,如果做成了,你的收益会更大。我说没问题。

    36氪:从哪一轮开始进的呢?

    邓德隆:我们A轮就进了,总共投资了几千万美元。除了咨询费投在里面,我们还另外投了真金白银。

    36氪:瓜子还是很难投进的,他们直接留了个口子给你?

    邓德隆:浩涌跟我说,老邓,有投资人说,这么多明星机构都要投,怎么特劳特还有优先权?我问他,你怎么解释?杨浩涌说,特劳特是我们共同创业的伙伴。我说,我也这么认为。我们实际上不是一家投资公司,我们和创业团队共同创业,股权只是我们结合在一起共同创业的方式。你可以这样理解,其实我们是瓜子团队的一部分,是瓜子团队的外部合伙人。

    36氪:你跟杨浩涌应该是很早认识了是吧?

    邓德隆:我们在赶集网的时代就合作过。赶集与58合并以后,浩涌打算二次创业,所以他先找创业的方向。我们当时一起讨论,发现赶集网里面的一个频道——赶集好车,瞄准的是二手车领域,非常有机会。我们可以协助这块业务来改进、创新,把它转化为一个买家和卖家直接交易的C2C网站。它的定位是什么?我们命名为二手车直卖网。我们不叫二手车C2C虚拟交易平台,那是企业的内部语言,用户不知道啥意思。

    36氪:后来互联网公司之间的营销战是越来越多了,最早给大家留下深刻印象的就是优信和瓜子,当然人人车后来拿到融资也烧了。

    邓德隆:那时候《中国好声音》最红火的决赛,一个晚上播一次广告要三千万,优信还是很有魄力的,就播一个晚上,三千万。

    36氪:在那个时间,优信、瓜子和人人车其实分不出高下,为什么瓜子更有效果?

    邓德隆:因为瓜子和用户的紧密性更强,它调动了用户的力量参与到价值链的共同创造之中。举个例子,其实用户的大脑里面天然地会认为,“没有中间商赚差价”是个社会进步,对不对?每一个用户一定是这样想的。

    这个想法对瓜子来说就是一种资源,我们专业上叫心智资源,就是用户头脑里的一个想法,一个观念,你跟他的想法一致的时候呢,他就会带动我们往前跑。所以“没有中间商赚差价”这件事情,用户会认为更先进,认为这是互联网公司在改进社会、提升效率,用户就觉得,那我如果和瓜子发生交易的话,我是在推动社会进步。

    36氪:第一年的时候,优信请了孙红雷,但是第二年他成了瓜子的代言人,感觉最后打来打去,大家越来越同质化,根本分不清了。

    邓德隆:你有这个感觉,就对了。用户不会区分得那么清楚,这个是孙红雷,那个是黄渤,用户不管这些,用户就看你这个公司在哪一块做得最好,能够方便我简化选择。至于说今天孙红雷,明天黄渤,没问题的,用户记不住,也没必要记住。用户只记住一件事情好了,“没有中间商赚差价”,那挺好的,那行,就选它吧。

    36氪:最近杨浩涌接受采访的时候,他也提到说,我的确是搭建了一个非常好的平台,但是如果这个平台没有效率,可能会把我带向崩溃。在去年的时候,他们做了一个调整,想在线下收车。

    邓德隆:这个动作被及时制止了。他发现你刚刚说的这个现象之后,立刻和我们一起商量,我们去下面市场看了以后,迅速制止了。

    36氪:怎么商量的?

    邓德隆:因为收车的话,瓜子就成中间商了,那你对用户的承诺,不就货不对板了吗?这样的话,用户会抛弃这个公司,再伟大的公司都会迅速衰败。所以浩涌同意,我们必须坚决地执行“没有中间商赚差价”。

    那卖家急着把车脱手怎么办呢?那行,瓜子先垫钱,付80%的车款给卖家,我们定义为“保卖服务”。这样,瓜子仍然不做中间商,仍然不赚差价,只赚服务费。通过这项服务,瓜子可以把车聚到一起让买家来看,还可以增加线下体验店,让买家有更多的选择。

    其实浩涌在决策的时候,主要是看资源的投向是加强定位还是破坏定位。如果是加强定位的,就允许这个资源配置出去,如果是破坏定位的,就必须坚决制止。正是因为如此,瓜子的生产效率可以达到同行业平均水平的三倍以上,并用最短的时间,在二手车这么分散的一个行业迅速形成了秩序。

靠烧钱赢不了竞争

    36氪:原来的定位理论,是基于品类是清晰的、市场界限是分明的这种情况,其中一个原则是“要注意避开品牌延伸的陷阱”。现在看新商业这个时代,很多公司都是在做多元化,比如说美团这样的公司,你怎么看?

    邓德隆:这是一个无边界的世界,越是无边界,企业家和CEO越要思考企业的边界在哪里。

    一方面,企业家如果只思考现在已有的生意、现有行业里的对手,是远远不够的。行业之外的人也可以打进来。我的边界、我的护城河在哪里?我需要用哪些资源把我的护城河构筑起来,形成边界?

    另一方面,无边界也带来了跨界的可能,我也能跨入别的行业。跨行业的市场在哪里?我凭什么能够成功打进别人的领域里?用定位理论的视角来看,用户心智才是企业真正的边界。凡是能够赢得用户认同的领域,都可以被视为在边界之内;如果打到用户不认同我的领域了,即使市场再大,一旦用户不认为我有资质在那里玩,光凭价格战、靠烧钱是走不远的。

    美团进入到打车领域,如果纯粹靠烧钱,靠持续的财务补贴,比谁烧钱更多的话,是打不下去的。

    36氪:有哪些品牌你觉得做得非常好?

    邓德隆:今日头条、拼多多等都做得不错。当CEO找准一个定位的时候,可以看到一个商业奇迹就会迅速产生,原因就在于,好的定位是调动用户来帮你的。一个定位好不好,一定是用户说了算。当你定位精准的时候,用户的力量会把企业带动起来。

    36氪:品牌可以作为一个公司的护城河吗?

    邓德隆:品牌是顾客来选择企业的一个识别符号,它是企业很重要的一部分,但是它肯定不是全部。不过从用户的角度来看,他不可能进入到整个企业里面,往往是通过企业的品牌来识别你、选择你,所以品牌仍然很重要,但是它不是一切。占据用户的心智才是真正的护城河。

    36氪:互联网世界的同质化还是非常多的,比如瓜子诞生的那一年,实际上也是P2P的风口,有成百上千家P2P公司诞生,同质化非常严重,应该不可能每个企业都能找到自己的一个定位。

    邓德隆:你说的这个现象,确是一个残酷的现实——不同企业产品和服务层面的同质化会越来越严重,而且随着科技的进步,达成同质化的时间也会大大缩短。这迫使大家去思考一个问题——就是我们要寻找的定位要超越于产品和服务层面,进入用户头脑、占领用户心智。有很多产品和服务,从行业内部人士的角度看起来没有区别,但是在用户心智里面可以区别很大。

定位是企业家的第一任务

    36氪:现在很多企业都在用定位的思维,广告很密集,也垄断了一些资源。所以你觉得还需要像4A这样的公司去提供一些广告创意吗?

    邓德隆:当然需要,但是要看创意是破坏了定位,还是有利于在用户头脑里加强定位。4A公司的有些创意,实际上是干扰、破坏了企业的定位,这是一个较为普遍的现象,这也是广告业逐渐没落的一个核心原因。

    广告业如果想重新获得令人尊重的地位,一定要更新知识,要去思考企业在用户心智中的定位,而不能陶醉在创意的有趣、精彩、受观众欢迎中。他们经常问一个问题,这个广告有多少人喜欢?我觉得这个问题问错了。

    36氪:对于创业公司来说,它如果想执行定位的话,它必须得有一个雄厚的资金作为支撑。创业公司能负担得起吗?

    邓德隆:创业者需要思考,如果找到定位,如果市场足够大,那你发动之前,就要找到足够强的、对这个定位很有认同感的牛人,然后还要找到足够的钱。当然,如果没有像浩涌这么强大的团队和融资能力,也并不是说没有希望,那你就要找巨头根本看不上的地方,先蓄势。

    36氪:现在大家都在大量谈信息流广告,它是基于效果广告的一种投放,你觉得效果广告会越来越居于主导地位吗?

    邓德隆:不会,我认为效果广告的比例会持续下降。因为它的流量成本越来越昂贵,其次,效果广告对企业业绩支持的效率,远远不如旨在建立定位的广告。

    36氪:所以您刚才又做出一个预言,就是说效果广告会走低,但现在我们看到是在走高的。

    邓德隆:也不是全盘否定效果广告。我认为应该去把握一个度,因为一个企业家他要平衡的面太多,我特别能理解创业者,有时候需要适当地把效果广告增大一点,我觉得这都无可厚非,甚至是必要的。但是CEO一定要明白,最终你的核心任务是要在用户头脑里创造一个独一无二的定位,这才是能够长效地提高所有资源效率的根本办法。如果只是靠短期流量获客的话,说明用户到企业的闭环还没形成,所有资源的聚合效应就无法产生。

    36氪:你觉得一个公司应该在它的什么阶段去引入定位,或者说去做战略?

    邓德隆:现在定位成了企业的一个日常功能,而且成了企业家的第一任务了。我们不能说,我们什么时候需要有人力资源部门,什么时候需要有财务部门。定位同样如此。只要企业想生存下去,定位就是企业必须有的一个日常功能,而且是CEO一把手要去负责的。其他人都负责不了。定位没定好,板子要打老大。

    36氪:特劳特怎么给自己定位?

    邓德隆:我的定位就是定位+。





 


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