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不看官司看商业 “稻香村”到底应该姓苏还是姓北?

2018-10-15    来源: 中国财经网  跟贴 0

    近日,一则法院的判决让“稻香村”这个品牌登上风口浪尖。

    江苏省苏州市工业园区法院对苏州稻香村食品有限公司诉北京稻香村食品有限责任公司侵害商标专用权纠纷案,做出一审判决:要求北稻立即停止侵害商标权的行为,并要求北稻立即停止在其生产销售的糕点商品包装上使用“稻香村”文字标识,同时,赔偿苏稻经济损失及合理开支人民币115万元。

    知晓消息后,网友们瞬间分为三队,一队站苏稻骂北稻活该,一队站北稻喷苏稻,更多的是不明真相的吃瓜群众,一边搜百科恶补知识一边在想自己应该站哪队。

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    南北稻的纠纷已经持续了十年,相关的资料网上都能找到,到底谁有理,谁才是真正的稻香村,大家看完资料自有判断。今天我们不从历史和商标这两个常规角度来分析,而是从商业的角度看,“稻香村”到底应该是姓苏还是姓北。

    俗话说,实践是检验真理的唯一标准。在商业市场上,产品和市场就是检验企业的唯一标准。如果一个企业没有很好的创新,没有很好的管理,没有很强的市场,就算给他一个百年老字号品牌,他也只能坐吃山空,让老字号品牌走向没落。

    苏稻和北稻到底谁才能真正将“稻香村”品牌发扬光大呢,我们比一比就知道了。

    产品对比:基于传统经典的现代化升华VS糕点+熟食大杂烩

    食品,卖的就是口味和健康。稻香村为什么能火200多年,就是因为其独特的苏式味道广受欢迎。

    苏稻完美继承了稻香村传统制作技艺,其苏式糕点传承人一代接一代传承,从未断档。此外,苏稻还在坚持传统的基础上做了大量创新,比如为了保证手工制作的口感,在手工糕点的量产技术研发上获得了数项实用新型专利,既能保证口感,又能实现大规模量产。同时,为不断适应消费趋势,苏稻针对过去消费者颇受喜爱的“高油高糖高荤”的特点进行重点改良,将成分中的糖度降低了7%,更加契合现今推崇的轻食、健康的生活理念;可以说,苏稻实现了传统经典的现代化升华,这也是传统老字号最难突破的障碍。

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    反观北稻,在成立之初专攻南味点心,就连招牌都是“稻香村南味食品店”,讲究江南工艺和南方味道。刚开始的时候,因为自身没有能力生产,所以长期采用了代工的方式,还曾经专门到苏州进货再拿回北京来售卖。近年来,可能是糕点生意不太顺利,北稻甚至做起了熟食等副产品的买卖,在稻香村店里卖酱牛肉这种奇葩的事情就这样发生了,这简直是对“稻香村”这个百年糕点品牌的伤害。而且这些额外的副产品带来了非常高的收入,在每年的营业额里倒是占了大头。

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    从产品层面可以看出,就算我们不管官司,就算将“稻香村”这个品牌给到北稻,也不是一件好事。

    市场对比:与时俱进的革新派 VS固步自封的保守派

    现代社会,商品众多,迭代飞快,酒香也怕巷子深。唯有产品好,市场也做得好的企业才可能成功。

    苏稻虽然传承了200多年,但其骨子里头的创新基因并未消失。在直播火的时候,苏稻做起了在线直播。其技艺传承人现场教学苏式月饼制作,观看人数高达20万,反响热烈。2017年以来,随着AR技术的火爆应用和《中国有嘻哈》节目的热播,苏稻设计了 “乾隆驾稻苏州”的AR互动,充分吸引了年轻人的关注。今年,苏稻抓住其在游戏中产生的文化共鸣,与《剑网3》合作推出定制款月饼。今年中秋,苏稻还把3D打印技术应用到月饼礼盒中,推出了一款“月球灯”的中秋特别款,取得不错的市场销量与好评。苏稻这些大胆的创新,让“稻香村”这个老字号品牌没有了老气,反而呈现出活力四射的年轻气息。

    也正是因为拥有好的产品,加上大胆创新,苏稻的销量连年攀升,甚至走出中国走向世界。2013年苏稻开启全球战略布局;2016年苏稻进入加拿大;2016年11月,又与德国公司签订中德企业互惠战略合作协议,打开北欧市场;2017年,亮相哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会,将传统糕点的精彩呈现给了世界人民。目前,苏稻已经将中式糕点售卖到全球30几个国家及地区。在电商平台,苏稻更是一骑绝尘,从2009年就开始涉足电商,到了电商发力的最近几年,苏稻已经连续多年成为了天猫、京东等电商平台糕点行业的第一名,2017年,在各品牌天猫旗舰店成交量排行榜中,苏稻成交量约1.5亿,北稻仅3500万;2018年苏稻成交量上涨至1.9亿,北稻销量5700万,北稻月饼销量仅占苏稻销量的30%。

    目前,苏稻已发展成为在全国拥有9家现代化生产中心,销售范围覆盖全国,并出口到30多个国家和地区的大型食品集团企业。

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    相比传承200多年的苏稻,传承仅仅几十年的北稻思想却非常陈旧,其线下销售渠道主要分布在北京及北京周边地区,多以社区门店为主,主打中老年人群。可能受客户群体限制,北稻的市场营销也没有亮眼之处,比如其官网早已投入运营,但与电商平台的互动仍然较为欠缺。而且北稻采用“前店后厂”的模式,将在北京基地生产的糕点运送到华北地区,但糕点对保鲜的要求相对较高,以这种生产运输配送,一方面在产品品质上会大打折扣,另一方面企业运输成本也大大增加。北稻的影响力主要在北京及周边地区,其没有心思或者说没有能力去开拓更大的市场。

    2014年,北稻首次在天猫、京东开设旗舰店,经过四年的探索,线上布局稍微弥补了北稻的线下业务范围,但尽管如此,其线上营收仍然不能与布局近十年的苏稻相提并论。

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    从市场层面可以看出,如果“稻香村”品牌真的给了北稻,它将会慢慢变成华北地区的区域性品牌,而且伴随这一代老年消费者的离去,这个区域品牌将可能慢慢消亡。

    而苏稻能给“稻香村”赋能,让其焕发年轻活力。这才是一个老字号品牌真正需要的。

    产品代表着企业的理念,苏稻坚持苏氏糕点并不断创新,而北稻在搞大杂烩;市场和销量代表着企业的能力,代表着消费者的喜爱,苏稻已经走向世界,北稻甚至走不出华北。

    通过这些对比分析,大家应该可以看出,“稻香村”这个品牌到底归谁,才是对的,才是对“稻香村”最有利的。


原链接:
http://caishi.3news.cn/2018/1014/2988.html

 

 

 


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