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商业正年轻:二次元经济的立与破 ︱嘉宾研究

2019-12-02    来源: 中国财经网  跟贴 0

《中国二次元经济白皮书》正式发布。


导读:

随着文化产业的爆发、Z世代以及全球新商业模式的崛起,属于艺术商业范畴的二次元经济开始进入主赛道,以此形成的多元产业系统发展的商业模型,成为新经济的新支点。


秉持对新经济下新型商业体与创新模式的敏锐洞察,嘉宾大学历经数月,通过对数十家公司的深入调研与研究分析,推出行业内首份《中国二次元经济白皮书》,旨在厘清中国二次元经济的发展脉络、现状和特点的同时,也为意在进入中国二次元经济的各方参与者提供一份路径参考。


==正文==


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在写作于上世纪70年代的《未来的冲击》一书中,阿尔文·托夫勒预言了“多如牛毛的亚文化群”的兴起。“技术社会,完全不是那种单调而又均衡的社会。”他写道,“使个人在产品和文化商品方面具有更大选择的同一种非标准化力量,也在使我们的社会结构非标准化。”


以动画、漫画、游戏、网文为代表的二次元文化,曾经是一种典型的青年亚文化。如今,这一亚文化形态已经进入主流社会,被更多人所知。而随着文化产业的爆发、Z世代以及全球新商业模式的崛起,一种基于二次元文化、属于“艺术商业”范畴的经济形态已经形成。


二次元的概念正在从狭义向广义延伸,其本身在落地的同时,也由于其衍生性而与制造、零售、旅游等更多的产业结合,形成年轻的、多元产业协同发展的商业模型,成为撬动新经济的一个新支点。Z世代正在成为新的消费主力,如何利用二次元获得年轻人的青睐,成为摆在许多企业与组织面前的重要议题。


二次元的“狭义”“广义

二次元是与三次元现实世界对立的概念,即二维平面世界。在二维认知基础上,嘉宾大学认为,“二次元”不仅仅是一种艺术形式,也是一种社会意识的集合体,二次元既可以是来自真实世界的自我投射,也可以是与真实世界格格不入的另一个“空间”。


嘉宾大学对“二次元”的定义有“狭义”和“广义”之分。


“狭义二次元”指围绕动画、漫画、游戏、网络文学四个核心内容所产生的作品、世界观和价值观。“广义二次元”指除狭义内容外的周边衍生,包括影视、舞台剧、手办、漫展等。


在嘉宾大学看来,二次元经济是一种消费形态,其核心是IP和内容形态共生,形成二次元产业共同体。


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二次元经济的落地与衍生

“二次元”是舶来品,来自日本,落地中国并持续发展的历史久远。而二次元经济这一概念的提出,则是在最近五年之内。


二次元经济基于互联网及移动互联网,通过开放共创培育明星IP,并基于多内容形态的共生,构建具备大众影响力的二次元文化消费形态。


由此可以看出,二次元经济是IP经济的一种具体落地形式,是当今产业共同体的艺术商业范畴之中的内容。它强调以精品动漫IP(动画、漫画、网文)为核心,形成以游戏、影视、文学、广播剧、舞台剧、周边商品等各类衍生产物所构成的产品矩阵,并通过IP对粉丝形成集聚和放大效应,渗透、影响、挖掘二次元消费群体,最终获得商业上的成功。


诸如阿里巴巴、网易、爱奇艺、完美世界等互联网泛娱乐巨头虽未在公共场合对二次元经济进行具体概括和定义,但各方都正在通过各种途径参与到二次元经济中,试图在这块日益增大的市场中分得更大一块蛋糕。


在深入调研与研究之后,嘉宾大学发现,通过赋能传统产业(如影视行业、零售行业、旅游行业等),二次元实际上又衍生出诸多经济形式,例如“粉丝经济”“创意经济”“体验经济”,以及“城市IP经济”等。这些衍生经济进一步将二次元经济的整体边界拓展拉伸,变得更大更强。


嘉宾大学认为,中国二次元产业的核心是二次元产业链,该产业链可以分出上游、中游、下游三个环节。其中,上游主要从事二次元内容创作与制作,为二次元经济提供IP储备。中游侧重于二次元IP的孵化运营以及二次元内容的宣发推广。另外,通过PUGC(Professional User Generated Content,即专业用户生产内容)平台的发酵,培育二次元IP的核心爱好者,并通过PUCG平台不断扩散至泛二次元爱好者,做大做强二次元IP。下游主要是二次元内容的衍生产品,如影视游戏、周边商品、主题公园、同人漫展等,由此构成消费者线下消费的主要场景。


在二次元的核心产业链之外,还有提供资金和资源对接的投资机构,这些投资机构的背景丰富,有来自影视传媒行业的巨头,为了布局二次元产业而进行的战略投资,也有为了攫取投资回报的VC、PE等投资机构。此外,还有为二次元内容创作和传播提供外包、技术支持、IP孵化运营等服务的各方也都参与其中。


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“Z世代”主导二次元经济消费

在中国,80后是中国首批接触日本动漫的人群,目前已经步入社会,并形成了动漫消费习惯。而90后人群也逐渐拥有收入来源,消费能力不断提高。与此同时,这类人群从小就接触多元化的二次元文化,对二次元文化更加熟悉,也拥有更加强烈的消费意愿。


而Z世代人群则成为了二次元最大受众群体,因为Z世代消费习惯与二次元经济高度匹配。嘉宾大学认为,二次元文化在成为“Z世代”主流文化的同时,“Z世代”人群也成为二次元经济的主要消费人群。


“Z世代”也被称为Generation Z、Gen Z,是被定义为出生在1995~2010年之间的年轻群体。《21世纪商业评论》文章指出,95后已占据全球总人口1/4的席位。而在中国,95后群体规模也已接近2.5亿。


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在中国超过千亿的二次元经济市场上,Z世代成为商家最为重要的待发掘潜在用户群体。据CNG数据推算,2018年中国核心二次元用户达1亿人,泛二次元用户达2.7亿人,整体二次元用户达3.7亿人。


二次元经济商业模型解析

二次元经济的市场潜力不仅为先入者带来丰厚收益,也吸引了更多的新入局者想要破局进入,赢得二次元用户关注并成功实现商业落地。


在进入方式选取上,嘉宾大学认为,可以通过对产业链条上极具代表性企业的商业模式进行透视和提炼,从广义和狭义视角分别总结和输出常见方式。


通过调研分析发现,以打造IP和研运于一体,寻求多元产业协同发展的“米哈游模式”形成了集内容创作、品牌营销、线上线下联动的IP产品生态圈。但是,由于单一IP盈利风险不稳定等问题,米哈游还未成功上市。


在阅文模式中,付费阅读成为基本盘,IP孵化与运营增长支持重点。嘉宾大学发现,阅文集团除在线阅读这一项业务以外,也开放了影视/动画、IP衍生品、APP推广、活动推广、音频业务、影视及游戏改编授权、出版版权等多种合作渠道,旨在提高盈利能力。


依托流量做广告和会员收入,多元化运营是B站模式的主要特点。B站在跑通了PUGC(专业用户生产内容)社区常规的商业模式之外,也在努力发展多元化商业模式。目前B站除了广告投放、周边贩卖、会员服务、活动推广等相对常规的PUGC社区商业模式以外,也已开通了游戏业务、直播业务等。


奥飞娱乐是处在二次元产业下游做全产业链IP运营的典型代表。嘉宾大学发现,这种全产业链IP运营优势在于: 可以消除企业间沟通成本与障碍,转化为内部沟通,更利于形成整体品牌效应;让产业链各个环节形成优势互补,IP价值可更好控制与评估;同时还可以在企业内部将下游利润与资源反哺上游IP,生产更优质的IP内容,让IP价值得到充分释放和反复加强。


奥飞娱乐尝试将自身打造为“东方迪士尼”,虽然尚未实现此目标,但该尝试对中国二次元产业发展有重要的借鉴和启示意义。


二次元产业进入方法

中国二次元产业正处于快车道中,无论的入场者还是意在进入者想要赢得一定的市场份额,必然是得二次元用户者得天下。如何赢得二次元用户并在构建商业变现模式快车道中,实现直道加速和弯道超车,确保商业化落地是各方都在部署的战略。


对于如何进入二次元产业来讲,嘉宾大学从广义上角度有以下三种方法。从产业链可持续开发端入局——简单且直接。从产业链端到端外延和重组机会入局——互融互利。从产业链间大融合大赋能发展入局——借力打力。


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